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Chaque jour, des dizaines d’entreprises nous bombardent de centaines de messages, essayant d’attirer notre attention. Elles créent du matériel publicitaire composé de texte, d’images et de contenu audio, dans l’intention de provoquer en nous une réaction donnée, comme l’achat de leurs produits ou services, ou encore de générer un rappel de la marque afin que celle-ci demeure dans notre esprit.
Derrière cette stratégie pour nous faire savoir qu’elles existent ou qu’elles ont quelque chose à nous dire, il y a des professionnels de la communication et de la publicité, ainsi que des experts chargés de produire des contenus créatifs et fantastiques. Ces contenus, qui sont l’aboutissement d’un processus de création, peuvent être destinés à différents publics, qui peuvent être différenciés par leur sexe, leurs goûts, leurs activités et – une particularité notable – leur langue. C’est là que les langagiers jouent un rôle très important, en créant le canal permettant de transmettre le message à ce groupe qui se distingue par sa langue. Nous parlons alors de transcréation de contenu.
Qu’est-ce que la transcréation?
La transcréation se définit comme le processus de transposition d’un message (publicitaire ou littéraire) chargé d’émotion d’une langue source vers une langue cible. Il s’agit d’un service linguistique, mais surtout d’un service créatif impliquant parfois d’autres disciplines telles que la rédaction et la conception graphique.
La transcréation est axée sur l’aspect linguistique, mais surtout elle vise à préserver, au cours du processus, l’intention du message original et la réaction qu’il cherche à susciter. Dans le processus de transcréation d’un contenu, il importe avant tout de conserver son « âme », son essence, ainsi que les émotions, sensations et sentiments qu’il génère chez le destinataire dans la langue source. La démarche doit tenir compte de l’objectif initial du contenu, du ton, du concept et du contexte dans lequel il se situe. En effet, d’une culture à l’autre, les émotions peuvent revêtir une valeur différente. À titre d’exemple, dans la culture latine, la familiarité et la fraternité ont une grande valeur, tandis que dans les cultures asiatiques, ce sont l’honnêteté et le respect qui sont valorisés.
L’objectif de la transcréation est de donner au groupe cible le sentiment que le contenu a été initialement écrit dans sa langue et de générer en lui la même réaction que celle provoquée chez les récepteurs du message dans la langue source.
Quand utiliser un service de transcréation?
La transcréation est utilisée pour transformer un contenu chargé d’émotion ayant pour objectif de susciter une réaction auprès du public. Il peut s’agir de slogans, de vidéos d’entreprise, de textes de vente, de contenu destiné à des campagnes publicitaires ou à des campagnes de sensibilisation sur certains sujets d’intérêt pour une communauté et même de poèmes.
La transcréation est étroitement liée au marketing international et constitue un service infaillible lorsqu’une marque souhaite atteindre des groupes multilingues sur un marché étranger et adopter les moyens d’expression de la culture cible à l’instar d’une marque locale, ce qui est vital dans le cadre du processus de localisation.
La traduction est destinée à traiter des textes informatifs et didactiques, tandis que la transcréation est davantage axée sur les textes publicitaires, de marketing et de communication, dont la transformation exige un processus créatif.
Bien que la transcréation constitue un service très utile, dans certains cas, il est préférable de laisser le contenu dans la langue dans laquelle il a été créé à l’origine, car sa transposition entraînerait une perte de son essence, quelle que soit la qualité du travail effectué. C’est le cas de slogans comme « Just do it » de Nike, dont la force réside en partie dans la langue dans laquelle il a été créé et qui présente un degré élevé de rappel et d’identification au sein de son groupe cible. Le transcrire pour l’adapter à des marchés non anglophones n’était pas une bonne idée selon les coopératives de la marque, qui ont décidé de le conserver dans la langue d’origine.
Quelles sont les qualités essentielles d’un bon prestataire de services de transcréation?
Le langagier spécialisé dans la transcréation doit avoir des compétences et des aptitudes très précises et particulières, comme une excellente connaissance des langues source et cible. Il doit connaître les idiomes, l’argot et le langage familier des cultures où les messages sont générés et adressés.
À la fois traducteur et rédacteur, il doit avoir la capacité de lire « entre les lignes » d’un message. Connotations, doubles sens, expressions interdites, jeux de mots, rimes : rien ne doit lui échapper.
Il doit faire preuve de beaucoup d’ingéniosité et de créativité pour générer des sensations et des sentiments par le biais de la langue et doit être un professionnel multilingue et multiculturel. Il doit avoir des compétences en matière de recherche et quelques connaissances générales en publicité et en stratégies de communication pour être en mesure d’interagir avec des groupes créatifs.
Le processus créatif et linguistique de production de contenu est complexe, il est donc important de former un groupe de travail collaboratif entre le client et le prestataire de services linguistiques, où s’échangent les idées, les concepts et autres informations qui peuvent être utiles pour connaître et surtout saisir pleinement l’essence de la marque.
Au début d’un projet, il est important de fournir un brief ou un document contenant toutes les informations stratégiques, y compris les valeurs et la personnalité de votre marque, les objectifs de communication de votre campagne, les lignes directrices pour la réalisation du projet et ce que vous attendez du consommateur. De plus, il est très important pour le langagier de savoir où le contenu sera publié (radio, télévision, médias sociaux, etc.), car la manière de « parler » dans chaque média est différente et nécessite ses propres éléments communicatifs. Toutes ces informations guideront le langagier pour réussir son processus de transcréation.
En somme, la transcréation est le cadre dans lequel la traduction et la créativité se rejoignent. Elle figure parmi les types de services linguistiques les plus captivants et nécessite une participation très active du client. Son bon usage ouvre à votre marque la porte vers différents marchés et permet de transmettre son message en communiquant adéquatement dans de nouvelles langues, mais surtout, en conservant son essence malgré sa transformation.