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Si vous avez déjà eu recours à un service de traduction ou parcouru la liste des services fournis par des cabinets de services langagiers, vous avez certainement entendu ou vu le mot « localisation »; ce mot nous fait d’abord penser à un lieu et évoque un contexte géographique, mais qu’est-ce que la localisation dans un contexte langagier?
Traduire, c’est comprendre, puis transformer un texte ou un message produit dans une langue source (la langue d’origine) en une langue cible (la langue dans laquelle le message doit être diffusé). Le traducteur déploie tous les efforts pour s’assurer que les diverses normes et règles établies de la langue cible sont respectées et que la traduction reflète fidèlement le contenu du document de départ.
En revanche, la localisation, c’est l’art de transformer du contenu en tenant compte du cadre culturel, social, juridique, historique et, dans certains cas, religieux et politique dans lequel vit le public auquel le texte est destiné.
Le contenu localisé est adapté au jargon et au ton de chaque région, en tenant compte des coutumes, des habitudes et d’autres aspects sociologiques. Les documents imprimés, le matériel audiovisuel, les sites Web, les jeux vidéo et les logiciels sont quelques-uns des éléments qui font l’objet d’une localisation.
La localisation nécessite un travail linguistique, certes, mais aussi une analyse et une adaptation d’éléments tels que les images et les couleurs, le type et la taille des polices, le type d’écriture (de gauche à droite ou de droite à gauche), les systèmes de poids et de mesures, la monnaie et les chiffres, et plus encore. Elle tient également compte des aspects sémiotiques, tels que l’utilisation appropriée des signes et des symboles.
La fonctionnalité du message et la réaction attendue du public figurent également parmi les objectifs de la localisation. Une localisation efficace donne l’impression que le contenu transformé a été créé par un auteur originaire de la région. Elle permet de transcender les barrières linguistiques et culturelles lors de la diffusion d’un message. Il s’agit d’un outil extrêmement pertinent en matière de publicité et de marketing, puisqu’il comprend l’établissement d’une stratégie de communication et de marque cohérente. Un contenu adapté à la réalité et à la vie quotidienne d’un public donné aura un impact nettement plus important : il saura mieux interpeller les consommateurs qui s’identifieront davantage à la marque dont il est question. En outre, la localisation constitue un outil puissant lorsque votre produit ou service s’adresse à des publics multiples, chacun ayant ses propres caractéristiques régionales, et s’avère très utile lorsque vos clients potentiels se caractérisent par une hétérogénéité linguistique, comme c’est le cas des entreprises qui se consacrent au commerce électronique.
Les exemples de sociétés qui font appel à la localisation abondent. Nous n’avons qu’à penser à Coca-Cola, une marque qui se caractérise par une localisation très réussie de son contenu. Le site Web de Coca-Cola au Canada présente sa boisson énergétique à base de café et de guarana en mettant l’accent sur sa valeur nutritionnelle, une information très importante pour le consommateur canadien averti. En revanche, le site Web en Colombie présente cette même boisson en mettant l’accent sur l’ingrédient de base, c’est‑à‑dire le café, faisant ainsi appel au grand sentiment d’appartenance et de fierté que les consommateurs colombiens ressentent envers le café.
Sa campagne « Share a Coke » [Partagez un Coke] lancée en 2012 en Australie et déployée par la suite dans plusieurs pays consistait à imprimer des noms propres sur les étiquettes de ses boissons gazeuses. Pour assurer une campagne réussie, Coca‑Cola a localisé ce contenu en choisissant différents noms typiques et populaires dans chaque pays ou région où le produit est vendu. Dans certains pays où les noms propres suscitent beaucoup de respect et où tout le monde ne peut pas vous appeler par votre prénom, comme en Chine, Coca-Cola a localisé le contenu et imprimé des expressions plus générales comme « ami » ou « partenaire » sur les étiquettes.
Les marques multinationales telles qu’Ikea font également appel à la localisation de leur contenu. Par exemple, lorsque l’on compare le même produit sur les sites canadien et britannique, on remarque que la graphie est différente : « organizer » conformément aux normes linguistiques nord-américaines et « organiser » conformément à la graphie britannique. Sur le site Web canadien, les mesures sont fournies à la fois en centimètres et en pouces afin de refléter l’utilisation au Canada du système métrique aussi bien que le système impérial.
Même dans les pays qui parlent la même langue, il peut y avoir des différences sur le plan des expressions et de la terminologie. À titre d’exemple, la société d’articles ménagers SODIMAC a adapté le nom de ses lavabos à l’argot de chaque pays d’Amérique du Sud. En Argentine, il est appelé « mesada », en Colombie « lavamanos » et au Pérou « lavatorio ». Elle a également adapté ses prix aux différentes devises de chaque pays.
Des films ayant connu un succès mondial, comme Coco de Pixar, ont dû être adaptés dans différents pays. Au Brésil, son nom a sagement été changé en « Viva, A vida é uma festa », ce qui signifie « Viva, la vie est une fête », puisque « coco » au Brésil est un mot argot pour « cul »!
Comme vous pouvez le constater, la localisation constitue la clé du succès pour internationaliser une marque et susciter l’engagement des consommateurs. C’est un processus qui exige une grande connaissance de votre marché cible et la collaboration avec un partenaire spécialisé qui peut vous guider dans l’adaptation de vos messages à d’autres langues et dialectes.
Un prestataire de services langagiers qui maîtrise les différents outils de localisation et qui connaît le « langage de la rue », la terminologie et l’argot de votre région cible sera en mesure d’adapter votre contenu à la culture du public auquel il est destiné, vous aidant ainsi à créer des messages qui répondent à vos objectifs de communication et reflètent l’essence de votre marque dans n’importe quel coin du monde où vous voulez faire affaire.