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Diariamente, decenas de compañías bombardean nuestra mente con cientos de mensajes, intentando llamar nuestra atención. Crean piezas publicitarias compuestas de textos, imágenes y sonidos, con la única intención de generar en nosotros una reacción específica. La reacción esperada puede ser la compra de sus productos o servicios, o generar una recordación de marca que les permita estar en nuestro «top of mind».
Detrás de esta estrategia, se encuentran expertos profesionales en comunicación y publicidad, que se encargan de generar contenidos creativos y fantásticos. Estos contenidos pueden ir dirigidos a audiencias con género, gustos, actividades e idiomas diversos. Es aquí en donde los profesionales del lenguaje juegan un papel muy importante, pues son ellos los que permiten llevar el mensaje a grupos multilingües a través de la magia de la transcreación de contenidos.
¿Qué es transcreación?
Definimos como transcreación al proceso de transformar un mensaje con alta carga emocional (publicitario o literario), que fue creado en una lengua origen, en un mensaje en una lengua meta. Es un servicio lingüístico, pero ante todo un servicio creativo en donde se pueden involucrar campos como la redacción y el diseño gráfico.
La transcreación trabaja el aspecto lingüístico, pero ante todo trabaja por conservar, durante el proceso, la intención y reacción que tiene y genera el mensaje en el idioma original. En el proceso de transcrear un contenido, se debe mantener su «alma», entiéndase como alma la esencia, emociones, sensaciones y sentimientos que genera el texto en la lengua origen.
En este proceso es vital, mantener la intención inicial del contenido, el tono, el concepto y el contexto en el que se ubica. Se debe tener en cuenta que las emociones pueden tener un valor diferente para cada cultura. Por ejemplo, para la cultura latina, la familiaridad y la hermandad tienen un alto valor, mientras que en las culturas asiáticas lo tienen la honestidad y el respeto.
El objetivo de la transcreación es lograr que la audiencia, en la lengua meta, sienta que el contenido fue escrito originalmente en su idioma y así generar en ellos la misma reacción causada en los receptores del mensaje en la lengua origen.
¿Cuándo usar un servicio de transcreación?
La transcreación se usa para transformar contenidos con alta carga emocional y de los cuales se espera una reacción en la audiencia. Eslogan, videos corporativos, textos de venta, contenido para campañas publicitarias, campañas de sensibilización hacia ciertos temas que le puedan interesar a una comunidad e incluso los poemas pueden ser transcreados.
Está muy ligada al mercadeo internacional y es una herramienta infalible, cuando una marca desea impactar en grupos multilingües y necesita «hablar» como si fuera una marca local dentro de un mercado extranjero. Es muy importante dentro del proceso de localización.
La traducción está direccionada a tratar textos informativos y académicos, la transcreación se enfoca más en textos publicitarios, de mercadeo y comunicación que requieren un proceso creativo para su transformación.
Si bien la transcreación es una herramienta muy útil, hay casos en que es mejor dejar el contenido en el idioma originalmente creado, pues al transformarlo por muy bien que se lleve a cabo, se pierde parte de su esencia. Es el caso de eslogan como el de Nike «Just do it» en donde el idioma hace parte de su identidad y es tal su grado de recordación e identificación dentro de su grupo objetivo, que transcrearlo para adaptarlo a mercados no anglófonos, no fue una buena idea para los creativos de la marca y lo mantuvieron en el idioma original, a pesar de ser una marca internacional.
¿Qué debe tener un buen proveedor de servicios de transcreación?
El profesional lingüístico especializado en transcreación debe tener competencias y habilidades muy específicas y especiales, tales como un alto conocimiento de las dos lenguas, origen y meta. Debe conocer los modismos, jerga y lenguaje coloquial de las culturas en donde se generan y a donde van dirigidos los mensajes.
Debe ser un traductor y copywriter a la vez. Tener la habilidad para captar lo que puede decir «entre líneas» un mensaje, identificar connotaciones, doble sentido, expresiones prohibidas, juegos de palabras, rimas.
Debe tener mucho ingenio y creatividad para generar sensaciones y sentimientos a través del lenguaje y debe ser un profesional multilingüe y multicultural. Contar con habilidades para la investigación y así mismo debe tener algunos conocimientos generales en términos publicitarios y en estrategias de comunicación, para poder interactuar con grupos creativos.
El proceso creativo y lingüístico de transcrear un contenido es complejo, por esto es importante contar con un grupo colaborativo entre el cliente y el proveedor de servicios lingüísticos, en donde se intercambien ideas, conceptos y demás información que pueda ser relevante para conocer y ante todo sentir la esencia de la marca.
Al comenzar un proyecto, es importante suministrar, un brief o documento en donde conste toda la información estratégica, valores y personalidad de su marca, objetivos de comunicación de la campaña, guías de ejecución del proyecto y cuál es la reacción que espera de su cliente o consumidor. Es muy importante para el profesional lingüístico saber en qué medio se divulgará el contenido (radio, televisión, social media, etc.), pues la forma de «hablar» en cada medio es distinta y requiere elementos comunicativos propios. Toda esta información guiará al profesional lingüístico a lograr un proceso exitoso de transcreación.
La transcreación es el espacio en donde se unen la traducción y la creatividad. Es uno de los servicios lingüísticos más interesantes y que requieren de una participación más activa por parte del cliente. Su buen uso le abre la puerta a diferentes mercados, le permite hablar con propiedad en lenguajes nuevos, pero ante todo le permite conservar la esencia de su marca y de su mensaje en cualquier idioma.